24 thg 6, 2016

Hynos - cứ ngỡ kem đánh răng ngoại

Giống xà bông Cô Ba, sự trở lại muộn màng không đem lại nhiều kết quả cho một nhãn hiệu từng một thời đi xâm chiếm thị trường nước ngoài.

Tôi đã từng sử dụng kem đánh răng Hynos khi còn nhỏ. Đó là những tuýp kem sản xuất cuối cùng của nhà máy Hynos tại miền Nam trước khi bị quốc hữu hóa. Trong trí nhớ về thời thơ ấu đó, tuýp kem màu trắng in rất đẹp với chữ đen và hình ảnh người đàn ông da đen (còn gọi là anh Bảy Chà) cười tươi khoe hàm răng trắng cực kỳ ấn tượng khiến cả một thời gian dài, tôi cứ ngỡ Hynos là hàng ngoại nhập chứ không phải nội hóa…

Những quảng cáo ấn tượng của Hynos

Trong đó có một quảng cáo “bá đạo” nhất mà người Sài Gòn đến bây giờ vẫn không thể nào quên được. Bản thân tôi không có may mắn được xem nhưng hồi nhỏ đi học vẫn được nghe bạn bè kể lại: Đó là ông Vương Đạo Nghĩa, chủ hãng Hynos, đã dám bỏ tiền thuê diễn viên võ hiệp Hong Kong nổi tiếng lúc đó là Vương Vũ và La Liệt. Có người nói là Vương Vũ hóa ra là anh em họ hàng xa với ông Nghĩa nên mới mời đóng được nhưng nhiều người cho rằng việc trùng họ chỉ là ngẫu nhiên, còn lại cứ bỏ một số tiền lớn là thuê được hết. Trong một đoạn phim ngắn, Vương Vũ là trùm thảo khấu trên núi cao quan sát đoàn xe bảo tiêu (do La Liệt chỉ huy) đang đẩy về, bèn xua quân xuống cướp, hai bên đánh nhau chết hết, chỉ còn Vương Vũ và La Liệt cùng so kiếm. Qua một màn đấu võ tưng bừng, kết quả Vương Vũ thắng và sau đó anh ta leo lên xe bảo tiêu, mở thùng hàng và lấy ra đưa về phía khán giả… hộp kem đánh răng Hynos. Đoạn phim quảng cáo này thường chiếu ở các rạp phim trước khi chiếu phim chính khiến khán giả, nhất là khán giả trẻ vô cùng khoái trá. Tác động của phim vô cùng lớn. Nhưng lý do ông Nghĩa chịu bỏ một số tiền lớn như thế không đơn giản chỉ vì khách hàng trong nước mà đoạn phim đó còn để chiếu ở Đông Nam Á, do nhãn hiệu Hynos cũng bắt đầu tràn sang các thị trường Thái Lan, Singapore, Hong Kong… sau khi trở thành “độc cô cầu bại” ở thị trường trong nước.

Một quảng cáo khác cũng thú vị là Hynos đã so sánh việc trồng lúa với trồng… răng và người Sài Gòn nào có thể quên được giai điệu vui nhộn này được phát trên đường phố:

Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa.

Trong chương trình phát thanh thương mại do Ngô Bảo thực hiện trên đài phát thanh Sài Gòn vào những năm 1965-1966 là những khúc hát dí dỏm quảng cáo kem đánh răng Hynos:

Anh yêu em hay anh yêu kem hay anh yêu anh Bảy Chà da đen?
Anh yêu em, anh yêu luôn kem, anh yêu luôn anh Bảy Chà da đen.” 

Hình ảnh quảng cáo Hynos xuất hiện trong bộ phim mỹ Full Metal Jacket.

Từ người làm công thành ông chủ

Thực ra ông Vương Đạo Nghĩa (hay còn gọi là Huỳnh Đạo Nghĩa) không phải là người sáng lập ra kem Hynos, mà ban đầu đây là xưởng sản xuất nhỏ của một người Mỹ gốc Do Thái vào làm ăn ở Việt Nam mở ra, còn ông Nghĩa chỉ là một người làm công mà thôi. Ông chủ lấy một người vợ Việt, dự tính gắn bó cuộc đời lâu dài ở đất Việt Nam xa xôi luôn. Không ngờ sau mấy năm kinh doanh thật không may bà chủ bị bệnh qua đời, ông chủ Mỹ mất vợ sinh ra buồn rầu, rồi quyết định quay về cố quốc. Thay vì rao lên báo để phát mại thì ông đã quyết định sang lại cho ông Nghĩa với giá rất rẻ, bởi ông Nghĩa trong suốt quá trình làm việc tỏ ra hết sức chăm chỉ, thật thà, chiếm được lòng tin của ông bà chủ. Nếu không được ông chủ thương tình cho một cái giá rất mềm như vậy, ông Nghĩa đã không đủ khả năng sở hữu nhãn hiệu Hynos và lại tiếp tục làm công cho người chủ mới.

Chỉ 10 năm dưới tay ông chủ mới, Hynos từ một xưởng sản xuất nhỏ đã trở thành một công ty khổng lồ bán sang cả những nước lân cận. Bằng cách nào ông Nghĩa đã làm một cú nước rút ngoạn mục vượt lên, hạ gục những gã khổng lồ đang thống trị thị trường kem đánh răng miền Nam lúc đó như Colgate của Mỹ, C’est của Pháp và hai ông lớn Perlon và Leyna?

Đó là ông Nghĩa đã nắm rất rõ các nguyên tắc kinh doanh hiện đại của phương Tây về sức mạnh của thương hiệu, cách marketing đập vào mắt người tiêu dùng và tạo ấn tượng để ghi nhớ vào tiềm thức của họ. Ông dám bỏ ra hơn 50% lợi nhuận dành cho việc quảng cáo, đây là một con số khủng khiếp trong bối cảnh kinh tế miền Nam ngày đó. Chọn logo hình ảnh người da đen cười nhe hàm răng trắng tinh là một quyết định táo bạo và mạo hiểm, vì thường người ta chọn hình ảnh phụ nữ hoặc nếu đàn ông cũng là đàn ông trông đẹp trai hoặc bảnh bao chứ không phải một anh da đen trông đen đúa bình dân như vậy. Vậy mà ông đã thành công, hiệu ứng thị giác về sự tương phản và hàm răng trắng tinh nổi bật trên làn da đen đó khiến nhiều người ấn tượng và ghi nhớ, như thể chỉ nhờ kem đánh răng Hynos mới có được hàm răng trắng như thế.

Hynos “phủ sóng” quảng cáo ở bất cứ nơi nào miễn có đông người qua lại hoặc có thể nhìn thấy, không có sản phẩm nội nào trước 1975 có mật độ quảng cáo kinh khủng như Hynos. Biển quảng cáo tràn ngập khắp nơi, từ giao lộ, chợ búa đến xe buýt, taxi, đài phát thanh… đến cả truyện tranh trẻ em, Hynos cũng trả tiền để họa sĩ vẽ thêm vào trong bối cảnh, miễn sao có chữ Hynos hoặc nhãn hiệu anh Bảy Chà.

Năm 1967, ông Nghĩa bỏ tiền để xây nhà hàng vũ trường Maxim lớn nhất ở miền Nam bấy giờ, ông mời nhạc sĩ Hoàng Thi Thơ đang nổi lúc đó về làm giám đốc chương trình biểu diễn hằng đêm ba tiếng đồng hồ để nâng tầm lên thành một chương trình tầm cỡ quốc tế. Ông Hoàng Thi Thơ thỉnh thoảng làm các tiết mục lịch sử nói về chống quân xâm lược phương Bắc. Người ta cứ ngỡ ông Nghĩa có gốc Hoa sẽ không đồng ý nhưng ông gật đầu cái rụp, ông không quan trọng nội dung, miễn khách hàng thích là làm tới tới. Mãi sau này ông mới sang Maxim lại cho chủ mới Diệp Bảo Tân.

♦ ♦ ♦

Sau khi bị quốc hữu hóa, Hynos sáp nhập với Công ty Kolperlon, đối thủ năm xưa, đổi tên thành Phong Lan. Cái tên Hynos chìm vào quên lãng vì đi cùng với loại kem đánh răng mới nhãn hiệu lạ hoắc và chất lượng thì miễn bàn do không có đủ nguyên liệu như xưa.

Vì sao lại gọi người đàn ông trên hộp kem Hynos là anh Bảy Chà?

Đây là một cách gọi phổ biến ở Sài Gòn hồi xưa, xếp theo vai vế, thứ hạng tôn ti trong xã hội, mỗi giới được gán với một vị trí. Ví dụ người Hoa được xếp thứ ba, nên mới có cách gọi là “Ba Tàu”. Còn Bảy Chà thì Chà hay Chà Và là chỉ người Indo sinh sống buôn bán ở Sài Gòn, do đọc từ chữ Java mà ra nhưng Bảy Chà không phải chỉ nói về mỗi người Indo, mà là những người Nam Á nói chung bao gồm cả Mã Lai, Ấn Độ…  tức là cứ dân châu Á mà da ngăm đen thì gọi là Chà tuốt luốt, không phân biệt quốc tịch.

Tuy nhiên, nếu nhìn kỹ, có thể thấy người đàn ông da đen trên kem đánh răng Hynos trông không giống người Nam Á chút nào mà giống người da đen Phi châu hơn. Vậy tại sao người Việt lúc đó lại gọi là anh Bảy Chà? Có lẽ do thói quen từ câu cửa miệng “Bảy Chà” mà thôi.

PHẠM TRƯỜNG GIANG